Covid-19, comunicazione e marketing: interazioni tra pandemia e strumenti

Un’analisi attenta su come il marketing e la comunicazione aziendale acquisiscono un peso ancora maggiore, se possibile, dopo l’impatto sulle nostre abitudini d’acquisto. Le interazioni tra il post-pandemia e gli strumenti messi a disposizione dal marketing e dalla comunicazione fanno riflettere su come il COVID-19 abbia resettato i parametri di riferimento degli acquirenti nell’effettuare le proprie scelte.

Ecco come la comunicazione e il marketing possono contrastare la rottura da Covid-19 del patto sociale

Partiamo da un fatto globale che ci ha segnato tutti: l’11 Settembre 2001, quello in cui vennero abbattute le torri gemelle di New York. Quel giorno fu un elettroshock che ha comportato un momento catartico collettivo. Un importante fenomeno tracciato anche nella Worl Value Survey di Ronald Inglehart è che le persone, dopo quell’evento, hanno rivisto il loro consumismo spensierato da «come se non ci fosse un domani» e neppure qualcosa di più importante. Anche i più ricchi hanno cominciato a farsi domande sul senso degli acquisti (per esempio il riciclo del superfluo è diventato un business colossale con l’economia circolare). Si è tornati alle «cose vere della vita» e questo ha cambiato anche il rapporto dei consumatori con il brand. Così si è dovuto cambiare molto anche nel marketing e nella comunicazione.

Il brand, ricordiamolo, è nella testa dei consumatori. È il valore del prodotto indipendentemente dall’effettivo valore intrinseco del manufatto. Tanto che numerose aziende ne hanno approfittato per produrre prodotti scadenti nei Paesi dove il lavoro costa poco, da rivendere al prezzo del brand.

L’11 Settembre ha messo benzina sul fuoco del movimento «No logo» (fino a quel momento pressoché clandestino) che ha avuto invece un impatto crescente sulle scelte dei consumatori. Oggi in Internet ci sono i compratori Zmot (zero moment of trust) che acquistano senza avere alcuna relazione con il brand ma facendo semplici comparazioni a suon di stellette nell’iperspazio virtuale. Essi sono quasi impermeabili alle campagne pubblicitarie.

L’effetto Covid19 sta dando una botta ancora più forte perché tocca una ad una le persone in casa propria, nella propria «caverna e autorealizzazione» come direbbe Dan Beck con la sua Spiral Dynamics. L’impatto emotivo è forte, se non per il rischio di perdere la vita, per il business stoppato, per un amico in ospedale, per le leggi che limitano le libertà, per la paura dell’altro potenziale infetto, dello straniero (pensiamo che al blocco di quelli che arrivano dalla Lombardia, confine amministrativo e non geografico), per la ricerca del paziente zero, l’untore, per il disprezzo verso scienziati e autorità che magari, in alcuni casi, se lo meritano persino, per lo svuotamento dei magazzini, per la distanza che devi tenere dall’altro ecc.

In pratica, si è incrinato il cosiddetto «patto sociale». Il passato ritorna e insegna: il Manzoni farebbe le fotocopie del suo racconto della peste del ‘600, e manco a farlo apposta, non dovrebbe neppure cambiare ambientazione, da Milano a tutto il Nord. Con questa forza però nell’era moderna non era mai accaduto. E come spiega Antonio Damasio, la sofferenza del nostro cervello resterà nei nostri processi decisionali con tutto il peso della sua influenza.

Dunque, «the day after» Covid-19, come saranno gli acquisti in assenza di questo patto sociale? Tutto da capire. Fino a ieri, compravi carne perché ti fidavi delle leggi del commercio, delle persone al supermercato, delle analisi dei Nas, del fatto che la confezione garantiva l’igiene, e così via. Una catena di relazioni di fiducia normata da enti terzi, ormai interrotta. L’impresa allora dovrà essere garante in prima persona delle sue attività dichiarando e dimostrando i principi che la guidano. Non basteranno più gli slogan, i marchi sui prodotti.

Il mondo non sarà più lo stesso, insomma. ma come al solito dove c’è una rogna c’è anche un’opportunità. Marketing e relazioni pubbliche per fare piani di comunicazione sui valori condivisi saranno sempre più strategici.

di Annalia Martinelli e Giovanni Manera
MF ItaliaOggi – Numero 062 pag. 16 del 14/03/2020